广告策划书的撰写要求

　　一 、广告策划的内容

　　广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。

　　二、国外的代表主张

　　美国著名的广告大师莱斯特•第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：

　　(一)商品性格

　　每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?

　　(二)历史

　　即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。

　　(三)难题与机会

　　即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?

　　(四)文案政策

　　即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

　　(五)媒体

　　即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

　　(六)推广

　　即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。

　　(七)改变商品

　　若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装

　　即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

　　(九)

　　任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确，所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划。

　　国外的代表主张

　　美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：

　　(一)商品性格

　　每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?

　　(二)历史

　　即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。

　　(三)难题与机会

　　即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?

　　(四)文案政策

　　即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

　　(五)媒体

　　即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

　　(六)推广

　　即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。

　　(七)改变商品

　　若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装

　　即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

　　(九)定以价格

　　即对商品的价格提出看法。

　　(十)预算

　　即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定

　　即应撰写广告目的和

　　国内的代表主张

　　国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。

　　(一)前言

　　简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

　　(二)市场分析

　　市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

　　(三)产品分析

　　被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

　　(四)销售分析

　　销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的

　　广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

　　广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

　　一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

　　1、前言；

　　2、市场分析；

　　3、广告战略或广告重点；

　　4、广告对象或广告诉求；

　　5、广告地区或诉求地区；

　　6、广告策略；

　　1.在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

　　2.广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

　　3.对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。

　　附：进行一次大学活动的基本步骤：

　　一、活动若办，策划先行。策划是办活动的脉络，一份好的策划是成功的前提。

　　二、获得支持。获得领导的认可与支持，是一件非常有必要的事情;获得大型媒体的支持，你的活动就会变得特别好办，而且多半会成功。

　　三、组织任务小组，分配人员职责。权责相应，每个人都要非常明白自己的责任。注意，分配任务要以人为单位，而不能说某件事“你们几个做”，这样这件事情基本做不好。有几个方向：指挥中心，外联赞助组，现场工作组，宣传媒体组，现场秩序、礼仪接待组、应急人员。打印出权责清单，让每个人看得明明白白。并且，每天碰头一次，及时汇报进展，以便处理各种信息;

　　四、赞助或其他经费来源：寻找赞助商，与他们进行艰苦地谈判，最后取得双方能认

　　根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，

　　封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以

　　良好的第一印象。

　　广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

　　目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

　　前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

　　正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

　　一、营销环境分析

　　1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

　　(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的

　　广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

　　广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的

　　广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。

　　另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

　　一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

　　1、前言 ;

　　2、市场分析;

　　3、广告战略或广告重点;

　　4、广告对象或广告诉求;

　　5、广告地区或诉求地区;

　　6、广告策略;

　　7、广

如何撰写营销策划书

　　一、营销策划书编制的原则。

　　为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

　　一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

　　二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

　　三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

　　四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

　　二、营销策划书的基本内容。

　　策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

　　因此，我们可以共同探讨营销策

　　在撰写电视广告文稿时，应掌握电视剧本的特殊要求，主要有以下两点。

　　(一)鲜明地体现视觉形象。

　　电视虽称为视听艺术，但主要还是视觉艺术，它是通过许多连续不断的画面来描写生活的，它的艺术形象是直接反映事物运动形态的视觉形象，画面上所表现的内容，都是能给观众以直观的可见的视象，这就决定了电视广告文稿所叙写的内容要能鲜明地体现出视觉形象，具 有具体、实在的视象性，以便转化为银幕形象。

　　比如，如果是报刊广告，你可以写这样的广告词：“冬天，人们要喝热的果珍……”但照搬到电视广告，就不行了。作为电视广告文稿，就必须把冬天的征候如雪花、冰块、棉衣等描写出来。这就是我们所说的视觉形象。

　　如宁波杉杉西服的一则电视广告：

　　电视广告二：

　　画面：抽象的音符在一男士的杉杉西服上跳跃；男士在穿衣镜前审视自己穿的杉杉西服；穿杉杉西服的男士在草地上奔跑扑蝶；男士跃上天空，渐渐远去。

　　画面推出杉杉集团标记。

　　广告语：“编织自己的梦想，要有高瞻远瞩的眼光，随时审视自己，不断超越过去，潇洒人间。杉杉系列服装。”

　　关于画面的描写部分，没有抽象的叙述，没有夸张、比喻一类的修饰语，完全可转化视觉形象。

　　(二)运用蒙太奇手法进行结构和表现。

　　蒙太奇是法文monta