广告口号的类型及制作要求

　　广告口号的类型没有一定的定规，从不同角度分，可以有不同类型。下面我们采用比较普通的分法，即从两个角度来分。

　　(一)按宣传的对象分

　　广告口号按宣传的对象分有：

　　1.产品形象口号

　　为了直接推销的目的而塑造出商品形象的一种广告的口号。这种广告口号 诱导能力强，大多采用感性诉求出某些承诺，使消费者对产品产生一种可亲可信的印象。

　　例如：

　　输入千言万语，打出一片深情。

　　——四通打字机广告

　　第一流产品，为足下增光。

　　——红鸟牌鞋油广告

　　今年二十，明年十八。

　　——白丽美容香皂广告

　　2.品牌形象口号

　　宣传商品，让商标打出知名度，并深印于消费者心中的口号。这类口号，一般在广告中即现商标品牌，这是其形式上的一个标志。例如：

　　新鲜常在香雪海。

　　——香雪海电器广告

　　TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。

　　——东芝电器广告

　　路遥知马力，日久见“跃进”。

　　——跃进牌汽车广告

　　3.企业口号

　　树立企业形象，宣传企业的经营思想、营销目的和发展宗旨，展现企业的风格和时代背景下的企业精神的口号。企业口号多强调企业精神、服务宗旨和时代色彩，往往表现出自己鲜明的个性特点，尽量避免使用一些单调重复的陈词滥调，如腾飞、开拓、改革、质量第

　　富于机智是广告口号在创意上的一大特征。口号在撰写上要攻于心计、心裁别出，能给人以丰富的联想，耐人寻味。如：

　　好像送给你一个果树园。

　　——日本一果酒广告口号

　　甜而又酸的酸奶有初恋的味道。

　　——日本一酸奶广告

　　上述广告口号都是以新奇巧妙而胜人一筹，其意味也是悠长的。

　　一方面要尽量使广告口号与其它企业、商品的广告口号区别开来，另一方面，必须符合商品的个性，必须表现出企业的服务宗旨或商品的独特功能或其它有关与众不同的东西。一个平淡无奇、毫无特色的口号，很难给消费者留下什么印象。

　　突出个性有很多作法，其中之一就自然地嵌入公司、品牌、劳务等名称。如果能将公司或产品名称配合销售特点，不断出现，将具有一般广告口号所没有的宣传力量，它宣传了产品的特点，又扩大企业、产品品牌的知名度。

　　如下几例：

　　中国道路，红岩汽车。

　　——红岩汽车广告口号

　　货真不怕比——法国东钢盘500型不输其它轮胎。

　　——法国东钢盘500型轮胎广告口号

　　爱是正大无私的奉献。

　　——正大集团广告口号

　　车到山前必有路，有路必有丰田车。

　　——日本丰田汽车公司广告口号

　　金狮牌自行车乐在“骑”中。

　　——金狮牌自行车广告口号 后三例可谓巧夺天工，它们在分别突出企业精神，产品质量的同时，又自然地放进了企业、 产品名称。

　　广告口号的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告口号一般来说要尽量简短，并且容易记忆。

　　广告口号要做到易记，最佳的办法就是要注意节奏与韵律，念起来非常顺口。

　　如下几例：

　　腾云驾雾，乐在其中。

　　——美国其乐牌鞋广告口号

　　可耐，送您一分爱。

　　——可耐冰箱广告口号

　　骆驼进万家，万家欢乐多。

　　——骆驼电风扇广告口号

　　菊花电扇——风凉世界。

　　——菊花电风扇广告口号

　　威力，威力，够威够力。

　　——威力洗衣机广告口号

　　瞬间一滴，倍增爱意。

　　——百爱神香水广告口号

　　古有千里马，今有日产车。

　　——日产车广告口号

　　南方，南方，国产之光。

　　——南方汽车广告口号

　　有朋远方来，喜乘三菱牌。

　　——三菱汽车广告口号

　　广播广告文稿也称广告脚本。电台播出广告，事先根据广告内容写出广告脚本，再配上音乐或音响，还要通过排演性试播，最后把正式录制的广告按计划时间播出。

　　口号本来是一种战时鼓动性语言，唤起民众参加或支援战争，后来广泛运用到政治、宗教、艺术、商业及各种群众运动中去。口号反复使用，可以给人以强烈的印象，使人铭记于心，从而成为鼓动民众行动的力量。所以，用口号作为号召的手段是非常有实际功效的。

　　广告口号的作用，就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的持性、优点表达出来，在一段时间内反复使用，从而给消费者留下深刻的印象。

　　广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号，可以挑起人们的某种欲望，促使人们从速购买有关商品。

　　如：

　　只需一指之劳，即能完成预定工作。

　　——包装机械广告

　　柱石牌千斤顶——顶天立地。

　　——千斤顶广告

　　林县暖气片厂——给您送去的永远是温暖。

　　——暖气片广告

　　上述三则口号，强调都是产品的功效。以第一则口号为例。包装工作多么繁杂，看这则广告口号说得那么轻松：“只需一指之劳”。权衡一下，很容易鼓动人们的购买欲望。

　　自12月23日起，大西洋将缩小20%。

　　——航空公司广告

　　看到这则广告口号，消费者自然而然地就会想到：肯定是飞机提速或换了新型飞机，将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲，速度提高20%，就等于大西洋缩

　　广告标题按其诉求策略的不同，可分为如下三大类：直接标题，间接标题，复合标题。(一)直接标题 直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如：中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告标题唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍——美国煤气联合协会广告标题家中有万宝，生活更美好——万宝冰箱广告标题星河音响，再创音乐新生命——星河音响广告标题。 上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者 。 直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。(二)间接标题 这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。例如：把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中 该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——美国眼镜广告标题

　　广告口号是精练地将产品的主题表达出来的警句，所以又称广告标语或广告警句。它是文案的重要部分。

　　广告口号和广告标题都以简洁的语言反映商品或劳务特征，都为表达广告创意服务，而且在 内容和形式结构上都很相似，但两者的区别也显而易见。从目的上看，广告标题旨在诱导消 费者阅读正文，是广告正文的有机组成部分，而广告口号意使消费者建立一种观念，用以指 引他们选购商口或劳务，也就是说广告口号体现于品牌定位策略和诉求策略，它只出现在这个策略阶段之中。

　　如下例：

　　逢年过节送什么好

　　送亲朋好友一份健康

　　以往，逢年过节，走亲访友，人们常常以烟酒为厚礼相送，虽情真意切，却危害健康；如今，送礼可讲究科学……

　　505给您送去温馨与健康。

　　这则广告有标题，也有广告口号。标题是“逢年过节送什么好?送亲朋好友一份健康。”采用设问形式，引人思考，诱人阅读正文；“505给您送去温馨与健康”是广告口号，让人们建立一种观念，即505可以带给大家温馨与健康。

　　从依附性上看，一则广告有一个标题，新设计的广告有新的标题，旧的标题便舍弃不用，所以，广告标题必须依附于广告本文、图象，随广告内容的改变而改变；但广告口号却可以固定下来，在同一商品的多则广告中，可反复使用，重复的次

　　广播中由角色独白地抒发对产品的个人感受或情感。充任这个角色，可由广告商向听众介绍， 也可由商品使用者亲自推荐，或由播音员以第一人称宣讲，以增加广告的真实性和亲切感。 例如台湾小豆苗儿童饮食店广告：

　　(快嘴、活泼的小姑娘)本姑娘现在不在家，去“小豆苗”了!(活泼的音乐)

　　在“小豆苗”里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我!

　　(歌声)“小——豆——苗”。

　　这则广告以活泼快嘴的小姑娘生动风趣的自白，赞扬了“小豆苗”儿童饮食店丰富多样的食品和优质的服务，充满了童趣，惹人喜爱。

　　播音员直接阅读广告词，以明辨的词句，诉说商品的优点，以及如何有利于消费者。这是广播广告最基本的表现形式。

　　如芜湖人民广播电台关于芜湖肥皂厂的产品广告：

　　安徽省芜湖肥皂厂是有50多年历史的老厂，产品有各种洗衣粉、肥皂、浆状洗涤剂、日用化妆品近百个品种。其中神鱼牌洗衣粉、净灵牌加香加酶洗衣粉、A字洗衣粉在全国质量评比中均超过一类产品指标。神鱼洗衣粉居全国第二，获省优质产品称号。该厂产品质量优良，品种齐全，包装新颖，价廉物美，畅销全国19个省、市，深受用户好评。芜湖肥皂厂厂址：芜湖中山南路183号。电话总机：3935、3934。

　　还有一种直述式，即配上音乐或音响，其效果更佳。如上海人民广播电台的广播广告“ 提醒刷牙”：

　　(鸟叫，溪水声渐起，轻音乐混入……)

　　(女声亲切地)早上好啊听众们，起床以后您刷牙了吗?用的什么牙膏?我告诉您，中华牙膏有果香的浪漫，用了以后会有清新的感受，您试试看。

　　(秋虫齐鸣，舒缓的音乐混入……)

　　(女声轻柔地)亲爱的听众，晚上好，临睡前可别忘了刷牙哟，装了假牙的朋友，睡前取下您的假牙浸泡在美加净假牙清洁液中，明天早晨，您又有一付焕然一新的假牙了。晚安。

　　该广告获第五届优秀广播广告节目一等奖，因为它富有艺术