电视广告的语言艺术和表现手法

　　电视广告语言是一种综合语言，它是由画面语言、文学语言、音乐语言这三种语言构成。其中画面语言包括画面、字幕、场景以及镜头与镜头之间的组接；音乐语言包括音乐和音响；文学语言包括解说词、演说词，但主要是指电视广告文稿所使用的书面语言。由于本章主要阐述电视广告文稿的写作，所以也只探讨文学语言，为了表述的方便，我们称其为“电视广告文稿语言”。

　　电视广告文稿语言首先要具备形象性、生动性、新颖性、独特性。

　　形象性，就是要维妙维肖地再现事物的形象，使消费者如见其人，如闻其声，如触其物，如临其境。怎样才能写出形象性的电视广告文稿语言，这就要求语言的意义要准确、具体地传达出事物的个性特征。语言都是对事物的区别和概括，概括的范围越广，消费者的印象就越笼统，则难于形成具体的感性印象。所以，电视广告文稿语言不能限于传达事物的一般意义，而要表现特定事物的特殊性，即表现事物的特征。语言的形象性同特征性是紧密联系着的，只有表现出了事物的具体特征，表现出某一具体事同其他事物的不同之处，才能给消费者留下具体鲜明的印象。

　　新颖性，指语言的新奇或反常特性。语言的新颖性与语言的“自动化”是相对立的。自动化语言是那种久用成“习惯”或习惯成自然的缺乏原则性和新鲜感的语言，在这日

　　所谓TPO广告，就是指电视台的广告部门利用节目编排技巧，有机地把Time(时间)、Positio n(场所)和Occurrence(事件)三者联系起来，巧妙地安排同一品牌的广告，根据接收对象的时间、场所的不同，分门别类，连续播映，在形成比较强大的广告攻势的同时，又力求用最亲切委婉的表现手法去“讨好”每一位观众。

　　例如美国可口可乐公司在芝加哥电视台的TPO广告攻势就颇为成功。

　　清晨。7：30早新闻节目前，向上班前的公务人员传输这么一个信息：紧张繁忙的一天已经开始，出门前喝一杯可口可乐，将会使您的工作节奏更流畅，精神更饱满。

　　上午，9：30，《家庭百事》节目前，一曲清新明快的乐曲奏完，女节目主持人笑容可掬，手持一罐可乐上场，提醒正在家操持家务的主妇们：别忘了把可口可乐放在冰箱里，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰镇可乐，既冲掉他们一天工作学习带来的疲乏，又适时体现出你对家人的温柔爱心。

　　午间，12：20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司午餐的公务人员：今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，身心愉快，积聚充沛的精力，井井有条的去处理下午的大堆事务吧。

　　晚间：10：10，一场精采的棒球比赛休息时间

　　我们写文章强调“意为先”，写电视广告文稿亦如此。电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。

　　创意的关键之一就是要有创新意识。和文学创作一样，电视广告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。创作者要有独特的构思，以新鲜取胜。如法国一则宣传“Pioneer”钢琴电视广告片，就具有一定的新意：

　　一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴出现在旧金山的各个街道上，他一边弹着活泼的爵士乐，一边在多坡道的街头忽左忽右地奔跑。电视镜头像是照相机似地捕捉着一个个变换的定格画面，连续六、七个镜头，最后是钢琴家和他的漂亮、高级的大钢琴在二辆白色摩托的护送下，穿过金门大桥，消失在画面的远方。紧接着出现广告语：“说不出的趣味，Pioneer”。

　　这里看不出任何有关钢琴性能的诉求，但它所创造的气氛和情绪都充满了新鲜感。仿佛通过广告在说：“请看这样的生活，这样的工作和这样的乐趣”。

　　创意的关键之二就是要给观众留下想象的余地。文学创作讲究虚实结合，给读者留下回味、咀嚼的空间；读者经过回味、咀嚼，便会产生较深的审美体验，从而使作品内容在头脑中留下较深的印像。作为电视广告文稿亦然。如下例：

　　中国人民保险公司上海分公司广告

　　镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

　　电视广告文稿有许多表现形式，如，或以调查研究或科学论据的方式，证明某产品优于其它品牌；或将商品人格化；或为商品载歌载舞；或用文化名人推荐商品，或为商品创造出一种动人的意境和故事等。

　　有一些电视剧、电视、小说，其情节故事、人物形象家喻户晓，甚至有时一时成为人们街谈巷议的话题，电视广告以这些人们的熟知的情节内容、人物形象作为广告的缘起和依托，可以引发人们的兴趣和关注。

　　如“消纤酶”的电视广告：孙悟空见炼丹炉门上写着“待我救他一命”，然后捉住一条蛇，将其毒液挤入药葫芦。太上老君服药后痊愈，问什么药，医生告诉他是“消纤酶”。孙悟空的故事妇孺皆知，他要为炼制长寿丹的太上老君治病，其药自然不同一般。此广告无疑能引起人们极大的兴趣。

　　又如下例关于“镇脑宁”的电视广告： 要真头疼，就用得着的镇脑宁

　　《渴望》中刘大妈扮演者：“《渴望》播出这么长时间，还有不少观众惦记着我，说王沪生气得我经常头疼。这不?又寄来了镇脑宁。不过，要真头疼，就用得着了。”

　　此广告把剧中的人物与现实的演员混同起来，把剧情与广告结合起来，实为手法高超。它既宣传了商品，又不露多少痕迹，比直露的正面广告宣传更易为人接受。

　　以说故事的形式传递商品信息或劳务信息，它有人物，有人物的对话，有简单的情节，有动作和细节描写，如美国的一则“磺胺”电视广告文稿：

　　杜邦化学宝库电视广告

　　(镜头渐显)

　　1.中长距离拍摄：一扇坚固的橡木大门，摄影机移近后，大门自行开启，相机把我们的视线 引入大门。这里是杜邦公司的标本室。我们看到一排排各种形态的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造成一种戏剧性的效果。这时摄影机推向一个标本台。

　　(音乐减弱)

　　解说员：这是个了不起的屋子，简称“标本室”－位于杜邦化学公司的杰克逊实验室里。这 里贮放着大量的化学药品。这些药品用毕之后都存放在这里。但经验表明，终有一天还将启 用它们——也许是为人类谋取惊人的福利。

　　(音乐减弱)

　　(镜头移向一个药瓶上的标签，上面清楚地写着“亚氨基苯——磺胺”。)

　　解说员：(继续)现在让我们对一件药品做个单独的介绍。——就是这个。

　　(音乐由强变弱)(溶入)

　　2.约翰·霍普金斯医院里的佩林·H郎格医生正在自己的办公室里(显然是间医生办公室)通 过电话向自己的秘书作指示。

　　解说员：这是1936年的约翰·霍普金斯医院的佩林·朗格医生的办公室里开始的。

　　郎格医生：(对着话筒谈话)好了，谢谢你，鲍

　　一、 公文语言提倡简洁、精炼，所谓“要言不繁”、“惜字如金”。

　　好的公文都有一个共同的特征：作者非常重视语言的提炼，力争做到言简赅。党的xx大报告中的第一部分“三个伟人”、“三次巨变”的高度概括，便函把自鸦片战争以来中国一个半世纪的社会历史进程阐述得十分清楚，极富内涵，是公文“要言不繁”的典范。

　　公文语言为什么特别强调简洁、精炼呢？首先，公文是一种实胳膊谇，在保证全面、准确表达思想感情的前提下，只有尽可能精炼，才能最大限度地提高工作效率。其二，公文的准确性特征往往要求公文语言明确、直观、简练。公文中反映的社会生活、工作动态以及据此确定的政策、措施，者是客观存在的，只不过按照其本来面目如实表述，才能准确反映，避免产生歧义或褒贬失当。其三，公文语言简练，可心们生严肃、计策的效果，境强其权威性。公文具有法定的效力和强制执行的约束力，它所表达的意图是需要不得关组织、个人去遵循、执行、办理的，可以说没有商量的余地。所以，公文语言的语气多肯定、少模糊，多要求、少议论，说一不二。如汉高祖刘邦在夺政权后发布的《入关告谕》，只用了99个字就全面、准确地说明了自己的政策，其中著名的约法三章“人者死，伤人及盗抵罪”更是仅10空虚字，但已树立起了新政权威严公

　　电视小品广告主要运用蒙太奇手段和画面来感染观众，因此，无论解说或者对话都要少而精，恰到好处。如美国贝尔电话公司推销电话的电视广告

　　电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇起身去接电话，一会儿，老妇人回到餐桌。

　　老先生：谁的电话?

　　老妇人：是女儿打来的。

　　老先生：有什么事?

　　老妇人：没事。

　　老先生：没事?几千里地打来电话?

　　老妇人呜咽说：她说她爱我们。

　　(两位老人，相视无言，激动不已)

　　旁白：用电话传递你的爱吧!

　　人物对话既情深又精练，特别是最后一句：“用电话传递你的爱吧”，既情真意切又画龙点睛地宣传了商品——贝尔公司电话。

　　小品型和故事型电视广告既有同亦有异，“同”在它们都要有情节和人物；“异”在长短不一： 故事型的篇幅较长，小品型的篇幅较短。当然，由于长与短的区别，亦会影响到情节。一般地说，故事型的情节较之小品型稍微要复杂一些。小品型的情节较之故事型稍微要简单一些。

　　语言是传递信息，课堂上师生交流和沟通的桥梁。一节教学环节条理紧凑，引人入胜的好课，教师的富于启发引导性的语言是关键，所以，要拓宽学生的学习空间，最大限度挖掘学生的潜能，构建和谐的师生关系，教师一定要重视课堂教学中语言的运用，课堂语言本身就是一门艺术。

　　一位优秀的教师在课堂上。用饱含着浓郁情感的语言，往往会对学生产生极强的感染力。

　　现在的小学课本，里面插入了大量精美、有趣、鲜活的图画，不但符合现阶段学生的认知特点，还非常贴近学生的现实生活，这为我们创设情境，让学生进行小组合作学习提供了非常丰富而生动的素材。因此，在教学中根据教学内容和学生的实际情况，充分利用好课文中的插图。教师可根据插图内容提问：如“在这幅图中你看到了什么？”“你想到了什么？”“你发现了什么？”“你能根据这幅图讲一个故事吗？”与自己小组内的同学说一说，要求在自己编的故事中融入自己想到的数学问题。这样的语言既开启了学生丰富的想象力，还锻炼了他们的口头表达能力，从中发现或提出自己的数学问题，而另一面也让其他学生学会倾听和交流。

　　教师在课堂上，应该经常用一些鼓励性的语言，使学生能够自觉主动的学习，鼓励性的语言对学生的学习积极性是很大的鼓舞和推动，而且师生的情感得到发展。教师

　　电视越来越普及，不看报刊杂志的大有人在，不看电视的人却极少极少，因此， 电视广告是广告媒介中辐射性最强、影响范围最广的广告类型，也是广告市场中的主角。如在香港地区广告市场中，电视广告高居第一位。据前几年的统计，电视广告占总经营额的44.1%。其它为报纸广告、杂志广告、广播广告、影院广告等的经营额；台湾亦是如此，在电视、广播、报纸、杂志四大广告媒介中，电视广告的广告费占总额的三分之一强。

　　电视广告的魅力来自它是一个综合的艺术。它是集文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体的综合艺术，其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。其中文字是电视广告的脚本，是制做电视广告的基础。这一章称为“电视广告文稿”就是指文字这一部分的写作。下面我们从构成、创意、语言、类型、写作等几方面谈谈电视广告文稿的写作。